當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 由“家樂�！北坏种剖录�談品牌危機公關(guān)應急策略 作者：婁峻峰 時間：2008-5-25 字體：[大] [中] [小]

    礦泉水菌落總數(shù)超標 、出售假LV包、出售過期豬肉、水晶肴肉菌落超標13倍、售賣不合格玩具 ，“家樂福”品牌危機頻生；而“家樂�！泵媾R一場進入中國13年來最大的信任危機，則來源于國人指責它的大股東向西藏分裂勢力提供了幫助。對于這些危機事件，“家樂�！痹谔幚淼倪^程中屢現(xiàn)敗筆，而這次危機的嚴重更凸顯其高層對于危機公關(guān)的輕視和其公關(guān)部門的職能缺失。
     從公關(guān)角度來看，本次“家樂�！蔽�機面臨的是突發(fā)的政治危機連鎖反應，并且“家樂�！边�不是危機的核心主體，只是受到了牽連而已；并沒有真正觸及“家樂�！碑a(chǎn)品的形象及品
牌實質(zhì)。從這個角度來講，這并不是一次真正意義上在經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生的常規(guī)的企業(yè)危機，而完全是一種危機的連鎖反應，但在目前經(jīng)濟聯(lián)系日益密切的情況下，此類危機發(fā)生的頻率將日益增大。從危機公關(guān)的應急策略來看時效性、責任性、聯(lián)系性是化解危機的三大要素。
     時效性：在品牌出現(xiàn)危機后，應在48小時內(nèi)進行及時、有效的危機應急反應是品牌危機公關(guān)成功的重要前提；“家樂福”出現(xiàn)公關(guān)危機后，“家樂�！逼放乒�關(guān)部門沒有及時制定有效的公關(guān)應急策略，使危機進一步惡化。
     責任性：品牌危機的產(chǎn)生無論是其產(chǎn)品、服務出現(xiàn)的問題還是受到其它原因的牽連，作為危機事件的主體都應及時表明自己的立場和責任，避免在公眾中產(chǎn)生信任危機，造成嚴重的負面品牌傳播輿論�！凹覙犯！痹谖�機出現(xiàn)后沒有及時承擔品牌應盡的責任，反而宣布利用促銷手段來挑戰(zhàn)公眾的自尊，更是將危機惡化到極致。
     聯(lián)系性：品牌出現(xiàn)危機，不論是其相關(guān)的行業(yè)管理部門還是相關(guān)的組織機構(gòu)，品牌應及時進行聯(lián)系進行危機應急策略的組織、實施�！凹覙犯！蓖�商務部的聲明在時間上更是尷尬，由于處在公眾抵制“家樂福”的高潮，其聲明在危機化解中也并沒有起到多少作用。
     縱觀“家樂�！惫�關(guān)策略的缺失，不承擔責任表明立場還宣稱將進行更大規(guī)模的促銷行為相信每一個公眾也不會任其“挑戰(zhàn)”，其在危機加深惡化時花費780萬委托奧美公關(guān)進行危機公關(guān)，更在網(wǎng)絡(luò)上激起公眾的強烈反應。
     “家樂�！被ㄙM巨額公關(guān)費用倒不如利用此危機做一次“公益營銷”來進行危機化解，相信公眾對由危機轉(zhuǎn)化為承擔社會責任，進行“公益活動”的企業(yè)不會強烈的反應；如把公關(guān)費用趁勢化作成立一項“公益基金”，相信危機也會化于無形，更不會出現(xiàn)廣泛的抵制行為。公益活動將塑造企業(yè)良好的社會公民形象，大大提升企業(yè)正面的品牌影響力；尤其是當危機事件解決之后，有利于迅速弱化危機事件對公眾帶來的負面影響，改變?nèi)藗儗ζ放频目捶�，恢復消費者、社會、政府對品牌的信任。
     在品牌危機策略中，大多數(shù)的品牌都沒有建立品牌危機公關(guān)預警、應急策略，出現(xiàn)品牌危機后也就“疾病亂投醫(yī)”的找公關(guān)公司代為公關(guān)，更沒有從本質(zhì)上審視品牌自身出現(xiàn)的問題、品牌應表明的立場及應承擔的責任，只是進行輿論上的公關(guān)，這也是品牌危機公關(guān)失敗的大多數(shù)原因。相信“家樂福”在這次危機后會建立其品牌危機的預警、應急策略，這也是品牌管理發(fā)展中的大勢所趨。 


作者：婁峻峰 聯(lián)系方式： QQ:19682026 MSN：junfeng1905@hotmail.com Email:loujunfeng777@126.com